Een groot percentage van Nederlanders maakt gebruik van Netflix of andere streamingdiensten, met een account van iemand buiten hun gezin. Wereldwijd kijken er zo’n 100 miljoen mensen mee op het Netflix-account van een ander. De vraag is voor hoe lang dit nog mogelijk zal zijn. Netflix heeft namelijk voor het eerst sinds 2011 te maken met een daling in het aantal abonnees. Zo werd er bekendgemaakt dat het aantal Netflix-abonnees in het eerste kwartaal van 2022 wereldwijd met 200.000 abonnees afnam.
Volgens financieel persbureau Bloomberg houdt de streamingdienst rekening met een daling van nog eens 2 miljoen abonnees. Hierdoor zou dit het slechtste jaar tot nu toe voor Netflix kunnen worden. Oorspronkelijk was de streamingdienst ervan uit gegaan dat ze een groei van 2.55 miljoen abonnees zouden meemaken. Het grote verlies in abonnees kwam dus als een shock voor Netflix.
Netflix gaat nu strengere regels hanteren om een nog grotere daling van het aantal abonnees te voorkomen. Zo maakte de streamingdienst eerder dit jaar bekend extra kosten in rekening te gaan brengen, als gebruikers hun account delen met iemand buiten hun eigen huishouden. In Chili, Costa Rica en Peru test Netflix een systeem uit waarbij gebruikers omgerekend € 2.80 betalen voor een extra profiel.
De vraag die nu ontstaat voor Nederlandse Netflix-liefhebbers is: zouden we extra betalen voor meerdere profielen? Hebben we dat over om te kunnen blijven streamen? En delen we Nederlanders echt zoveel onze Netflix-accounts met mensen buiten ons huishouden? Met het onderzoek van Aukje Busschops van Time2Play, en enkele nieuwsberichten van FilmTotaal, beantwoord ik deze vragen.
Netflix maakt grote daling in aantal abonnees mee
Zoals ik al eerder benoemde, kampt Netflix met een grote daling van het aantal Netflix-abonnees. Dit kan verklaard worden door verschillende redenen. Een daarvan is dat de toenemende concurrentie voor streamingdiensten. Netflix begon in 2007 met zijn streamingdienst en had toen bijna geen concurrentie. Het is nu vijftien jaar later en de consumenten hebben veel meer opties om uit te kiezen.
Door de groei en komst van (nieuwe) streamingdiensten krijgt Netflix te maken met meer hevige concurrentie. Zo zullen de grote streamingdiensten als Disney+, Amazon Prime, Apple TV+ en HBO Max op globaal niveau het aantal Netflix-abonnees laten dalen. In Nederland kunnen kleinere streamingdiensten als Cinetree, CineMember en Sooner voor een daling zorgen in Netflix-abonnees zorgen. Ook kunnen het toenemende (premium) aanbod van video on demand diensten als Pathé Thuis, Google Play Films en MeJane Films zorgen voor meer concurrentie.
Netflix concurreert ook met andere vormen van digitale vermaak, zoals de socialmediaplatformen Instagram, TikTok en Youtube. De streamingdienst ziet nu ook meer mensen hun Netflix-abonnement opzeggen, omdat in veel landen op dit moment weinig corona maatregelen of beperkingen gelden. Om deze reden zijn mensen vaker buiten en minder thuis, dus zeggen ze hun abonnement op.
Het verlies komt ook doordat de activiteiten in Rusland zijn stopgezet, want daar had de streamingdienst ruim 700.000 abonnees. Daarnaast delen steeds meer hun klanten hun account met anderen. Dit is een van de grootste redenen dat Netflix een daling ziet in abonnees. Niet iedereen die Netflix gebruikt, betaalt daar namelijk zelf voor. Volgens de streamingdienst missen ze op dit moment 100 miljoen huishoudens als klant, doordat het delen van accounts op Netflix (te) makkelijk is.
Als dit daadwerkelijk het geval is, dan zou het gaan om bijna de helft van het totale aantal abonnees dat Netflix nu heeft. Netflix experimenteert daarom in enkele landen met een aanbod waarbij je, tegen een meerprijs, een extra huishouden kunt toevoegen aan je abonnement.
De toekomst van Netflix
Netflix grijpt nu in voordat de streamingdienst een nog grotere daling van abonnees meemaakt. De focus lijkt te liggen op twee grote veranderingen. Netflix probeert het delen van abonnementen, met mensen die niet betalen voor de dienst, aan te pakken. Daarnaast is Netflix aan het overwegen om een goedkoper abonnement met advertenties aan te bieden.
Netflix was jarenlang tegen het toevoegen van advertenties op de streamingdienst, maar dit kan nu gaan veranderen. De streamingdienst wil duidelijk de optie onderzoeken om een goedkoper abonnement aan te bieden, waarbij tussendoor reclames worden getoond. In Nederland zal dit abonnement dan hoogstwaarschijnlijk goedkoper worden dan 8 euro per maand. Toch blijft het opmerkelijk dat Netflix deze weg in wil slaan, omdat ze altijd fel tegenstander van reclames op de streamingdienst zijn geweest.
Wat de precieze gevolgen voor Netflix-abonnees in Nederland zullen zijn, is nog onduidelijk. Het is echter vrij zeker dat de streamingdienst op korte termijn strenger zal omgaan met het delen van wachtwoorden en abonnementen. Nederlandse (en internationale) abonnees hoeven echter niet bang te zijn dat ze ook te maken gaan krijgen met reclames. De uitspraken van de topman van Netflix, Reed Hasting, lijken er op te wijzen dat de maatregel bedoeld is om (nieuwe) doelgroepen aan te spreken die anders niet een Netflix-abonnement zouden nemen.
Nederlanders en Netflix
In juni 2022 heeft Time2Play 400 Nederlanders uit alle provincies ondervraagd. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 28,8 jaar. Het gemiddelde jaarlijkse gezinsinkomen van deze groep was € 51.142,92.
Nederlanders lijken uit het onderzoek van Aukje Busschops de regels van Netflix niet serieus te nemen. 57% van de respondenten uit het onderzoek geven aan dat ze het account van iemand buiten het huishouden gebruiken. Van deze groep respondenten geeft 77% aan dat ze niet voor hun eigen abonnement zouden betalen, als Netflix het delen van accounts definitief zou verbieden. Als Netflix daadwerkelijk acties zou ondernemen om de profielen buiten eigen huishoudens te verbieden, zou het resultaat dus een degelijke daling in Nederlandse Netflix-abonnees kunnen zijn.
Op de vraag of de Netflix-gebruikers met een eigen abonnement hun account delen met mensen buiten hun gezin, antwoordt 69% met een duidelijke: “ja”. In Nederland deelt de betalende gebruiker zijn account met gemiddeld 3 mensen buiten hun eigen huishouden. Maar 21% van de betalende gebruikers vraagt in ruil voor het delen van zijn of haar account, toegang tot een andere dienst.
Uit het onderzoek blijkt ook dat de gemiddelde Nederlandse Netflix-gebruiker zijn abonnement zou beëindigen bij een abonnementsprijs van € 17,60. Op dit moment ligt het bedrag onder het huidige prijskaartje van de streamingdienst. De prijzen variëren nu van € 7,99 voor een Basic-abonnement tot € 15,99 voor een Premium-account. Het is nog de vraag hoe lang dat zo blijft – vooral met de aangekondigde prijsverhogingen in aantocht.
